Как много версий продукта нужны клиентам?

Holger Weitzel/Getty Images

Вольный перевод статьи How Many Versions of a Product Do Consumers Really Want?

Потребители практически всегда говорят от том, что чем больше версий продукта доступно для их выбора, тем лучше. Но, по факту, потребительское восприятие того, как много вариантов они предпочитают, зависит от того как они будут использовать продукт: для получения удовольствия, или же чтобы покрыть свои функциональные потребности. (Для сравнения можно рассмотреть купальник для пляжа и купальник для занятий спортивным плаванием). В розничной торговли эта разница имеет огромное влияние на проблемы с выбором ассортимента. Как много вариантов одного и того же продукта нужно предлагать?

Потребители, мотивированные получением удовольствий, уверены что их выбор, значительно отличается от того что нравится большинству людей. Они предпочитают макимальной шикорий ассортимент. Но когда они ищут что-то, чтобы покрыть свои функциональные потребности, они менее склонны верить, что их предпочтения значительно отличаются от предпочтений других людей, а значит они будут удовлетворены меньшим ассортиментом.

Именно к этому исследователи пришли как результат шести экспериментов, в которых участникам нужно был выбрать продукты в зависимости от их потребности: получение удовольствия, или же утилитарных/функцональных потребностях.

К примеру, молодым студентам, находящимся в лаборатории было предложено выбрать песню. Одно группе было предложено выбрать песню с целью получения удовольствия перед началом обучения. Другой группе участников было предложение выбрать пеcню чтобы использовать ее в процессе обучения, как материал для обучения.

По результату опроса о желаемом количестве песен, группа, которой было предложено выбрать песню просто для удовольствия, желала получить большее количество песен на выбор. Группа, для которой выбранная песня должна была использоваться в образовательном процессе были удовлетворены меньшими возможностями выбора. Аналогичные результаты получились по результатам всех экспериментов, включая книги, диски, краски и фильмы.

Когда же участникам эксперимента с песнями было предложение то количество вариантов, которое они ранее назвали, то обе группы были одинаково удовлетворены. Другими словами участники с функциональными/утилитарными мотивациями были удовлетворены меньшим количеством ассортимента, в том время как студенты с мотивацией в получении удовольствия желали большего выбора песен.

В другом эксперименте мы попросили 286 участников представить что у них есть две машины: одну они используют для проведения выходных, а другую чтобы ездить на работу. Одной группе было предложено выбрать цвет для их рабочей машины, а другой группе — машине для выходных. Затем мы спросили у обеих групп насколько они согласны со следующим утверждением: «Я верю, что мой выбор цвета уникален и отличен от других». После чего их спросили оценить по семибальной шкале насколько сложно было выбрать цвет автомобиля. В завершение их спросили указать какое количество цветов они предпочитают на выбор: от 1 до 50.

Как и предполагалось, участники из группы с автомобилями для выходного дня, в среднем желали больший ассортимент цветов, чем участники группы с рабочим автомобилем. Они так же посчитали что их выбор значительно отличается от выбора других людей. И для них  было значительно сложнее выбрать цвет, который их удовлетворяет. Эти результаты говорят что размер ассортимента напрямую связан с их ощущениями по предпочтению уникальности их выбора в сравнении с другими.

Для продавцов понимание необходимости размера ассортимента критичен для привлечения новых клиентов и удержания существующих. Состав и размер ассортимента не только влияет на способность клиентов находить интересующих их продукт, но и влияют на их решение посещать или не посещать магазин. С другой стороны чем больший ассортимент у вас, тем большие ваши затраты на аренду вам нужно нести, нужно решать где нужно разместить весь ассортимент, иметь дополнительные складские помещения, организовывать доставку, рекламировать больший ассортимент и т.д. Розничные продавцы вынуждены все время находить баланс между множеством вариантов продукта и их достаточным количеством.

Самое важное в данном случае — это определить что в первую очередь является мотиватором для ваших клиентов: удовольствие или полезность/утилитарность. К примеру, потребители в коммерческом районе, будут скорее всего более мотивированы полезностью товара, чем потребителю в жилом районе. А значит магазины в коммерческом районе могут предоставлять меньший ассортимент, чем магазины в жилых района. При этом магазины в туристических местах должны предлагать как можно больший ассортимент.

Продавцы так же могут экономить на выборе ассортимента, если они укажут потребителям к какой группе принадлежат их потребители: например товары для студентов. Таким образом вы можете уменьшить неопределенность потребителей при посещении магазина.

В поисках оптимального и эффективного ассортимента, розничные продавцы часто убирают мало реализумые продукты. Однако такая тактика может иметь негативные последствия. Убирая, мало-популяные товары вы рискуете повлиять на спрос на все остальные товара. Таким образом в 2008 году Walmart сократил 15% от своего самого непопулярного ассортимента, что в итоге привело к значительным негативным влияниям на спрос на остальной ассортимент. Они откатили это изменение. При таких решениях не было учтено что потребители, которые приходят за удовольствием желают чувствовать возможность выбора на основании большего числа ассортимента.

Результаты нашего исследования показали что мотивация к покупке влияет на то, какой выбор нужно совершить потребителям. С другой стороны это влияет на степень сложности при выбора продукта. Те розничные магазины, которые в первую очередь фокусируются на уникальности продукта, вместо создания ощущения что у клиента есть уникальные предпочтения продукта, ставят телегу впереди лошади.