/ книги

Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development Синди Алварес

Конспект одной из лучших книг по развитию потребителей и созданию продуктов на основании желаний пользователей. Ниже — цитаты и выноски из книги.

Главное – это состояние рынка, и в неблагоприятных рыночных условиях ни блестящая команда, ни отличный продукт не спасают положения. © Марк Андрессен

«Адвокаты бизнеса». Задача специалиста по развитию потребителя не осчастливить потребителя, а построить устойчивый бизнес и заставить покупателей раскошеливаться и покупать ваши продукты и услуги.

Дело в том, что практически все наши представления неверны. Воспринимая новое, мы ориентируемся на уже накопленные знания и поэтому видим мир не совсем таким, каков он на самом деле.

Особенности

Почему многие не используют метод развития потребителей?

  • Мы слишком склонны полагаться на собственные гениальные идеи.
  • Нам кажется, что наш профессиональный опыт позволяет создавать продукт, не проверяя, насколько верны наши представления.
  • Мы не знаем, как найти потребителей, пока не разработаем продукт.
  • Сегодня много говорится о необходимости развития потребителей, но почти никто не пишет, как именно им следует заниматься.
  • Многие просто не знают, с чего начать.

Восприятие человеком

  • Воспринимая новое, мы ориентируемся на уже накопленные знания и поэтому видим мир не совсем таким, каков он на самом деле.
  • Если факты не подтверждают или опровергают нашу правоту, мы, как правило, не пересматриваем свои представления, а подгоняем факты под них.
    • Это свойство нашего сознания называется «оправдательным мышлением».
  • Как преодолеть когнитивный диссонас
    • Записать на листе бумаге все аргументы за и против
      • Беспристрастно зафиксировав наши предположения и информацию, полученную от потребителей, мы сможем обнаружить противоречия и понять, в каких случаях реальность указывает на наши заблуждения.

Подход, основанных на предположениях для получения понимаю следующих вещей

  • Кто ваши потребители?

  • Каковы их проблемы и потребности?

  • От чего сегодня зависит их поведение?

  • За какие новые продуты (даже незаконченные или пока несуществующие) они готовы платит?

  • Как при принятии решений вами следует учитывать то, как принимают решения ваши клиенты: как они совершают покупки, находят поставщиков, выбирают товар и потребляют его?

Причины использования развития потребителей

Каждый час, потраченный на развитие потребителей, экономит пять, десять и более часов, которые тратятся на описания, программирование и расчеты

Ваша цель – опровергнуть собственные ошибочные представления о том, чего хотят потребители, ведь главное – создать продукт, который будут покупать

Развитие потребителей пойдет на пользу не только стартапам, но и компаниям любого размера и степени зрелости

Развитие потребителей не заменяет развитие продукта. Вы создаете клиентскую базу одновременно с разработкой продукта или услуги, позволяющих решить конкретные проблемы потребителей

Развитие потребителей дает менеджерам по продукту информацию, позволяющую понять, каким должен быть новый продукт и какие его функции наиболее значимы

Главная задача – проверка обоснованности ваших предположений. Когнитивный диссонанс мешает правильно оценивать реальность: вы видите только то, что хотите видеть и что подтверждает вашу правоту, и не замечаете того, что указывает на ошибочность ваших представлений

Necessary steps

Разработка гипотезы

  • С чего начать?

    • https://strategyzer.com/canvas/business-model-canvas

    • https://leanstack.com

    • Запишите формулировку следующим образом. Я считаю, что некоторые люди [какие?] в процессе [чего?] сталкиваются с проблемой [какой?]

    • Вот еще один вариант. Я считаю, что некоторые люди [какие?] сталкиваются с такой-то проблемой [какой?] вследствие нехватки [чего?]

  • Гипотеза должна включать ответы на пять вопросов

    • «Кто?»
    • «Что?»
    • «Сколько?»
    • «Когда?»
    • «Почему?»
  • Вопросы для начала:

    • В чем заключается проблема?
    • Кто сталкивается с этой проблемой?
    • Делаем потрет на основании этих данных
  • Создайте гипотезу с командой

Поиск потенциальных потребителей

  • Клиентская база создается одновременно с продуктом - удовлетворение потребностей конкретных потребителей

  • Всех нас мотивируют три вещи:

    • нам нравится помогать другим

    • нам нравится казаться умными

    • нам нравится решать проблемы

  • Как делать:
    Здравствуйте, меня зовут ________. Мне хотелось бы больше узнать о том, как небольшие компании выбирают программное обеспечение по требованию. Не могли бы Вы уделить мне пару минут, ответив на три вопроса [URL]? Я глубоко признателен Вам за то, что вы согласились уделить мне время, и рад помочь, чем смогу. Благодарю Вас,

    • Объясните, чем именно адресат может быть вам полезен.

    • Коротко (5–10 слов) изложите суть проблемы, которую вы намерены решить

    • Четко укажите, сколько времени потребуется для беседы (например, вам нужно получить ответ на три вопроса или в течение пяти минут поговорить по телефону)

  • Где проводить интервью

    • «На месте»

      • если у вас уже есть продукты и потребители (более подробно мы поговорим об этом в главе 8); • если для интервью важна «среда обитания» потребителя; • если в беседе должны принять участие несколько человек; • если нужно поговорить о бытовых товарах.
    • Телефон

      • • если вам нужно связаться с очень занятыми людьми; • если необходимо побеседовать с потребителями, живущими в другом городе или в другом часовом поясе
    • Нейтральная территория

      • если необходимо одновременно побеседовать с двумя и более клиентами, и вы не хотите, чтобы их отвлекали члены семьи или коллеги; • если речь пойдет о товарах массового спроса, и вы можете назначить на один день сразу несколько интервью в Starbucks или другом общественном месте.

Как задавать правильные вопросы

  • Главные вопросы

    Потребитель не обязан знать, чего он хочет. Это не его работа. © Стив Джобс

    • Как вы сегодня делаете _________?

    • Используете ли вы [инструменты/продукты/приложения/технологии] ________?

    • Будь у вас была волшебная палочка, что бы вы сделали? Неважно, возможно ли это, просто назовите желание

    • Когда вы в последний раз делали ___________, какие действия совершали перед началом работы? После ее окончания?

    • О чем еще вы хотели бы, чтобы я вас спросила? _________

  • Что делают потребители?

    • Что сегодня делают потребители? Выяснить, как ведут себя потребители, – значит, понять суть проблемы, которую им надо решить. Зная, как ваши потребители действуют сегодня, вы понимаете

      • Что они способны делать?

      • Что у них хорошо получается и почему?

      • Какие решения они принимают? Их сегодняшнее поведение – это ваша компетенция. Неважно, насколько эффективно они что-то делают: они привыкли делать это именно так, и у них это получается (по крайней мере, иногда)

    • Узнать, как потребители ведут себя сегодня, можно, задав вопрос: «Скажите, как вы делаете ______?» или «Покажите мне, как вы используете ______?».

  • Поднимитесь на один уровень вверх.

    • Оттуда можно увидеть не только мелкие усовершенствования, но и радикальные решения
  • Главное – процесс, а не результат

    • Задавая наводящие вопросы, вы помогаете клиенту рассказывать его историю шаг за шагом

    • Это позволит понять, чем он дышит. Если ваш собеседник пропустит какие-то детали, или вам что-то будет непонятно, попросите его объяснить

  • Главное — настоящее, а не будущее

  • «Забудьте о возможном и невозможном. Если бы у вас была волшебная палочка, и вы могли сделать все, что угодно, что бы вы сделали

  • Один из сильнейших демотивирующих факторов, с которыми мне приходилось сталкиваться, причем в самом разном контексте – неопределенность

  • Пять главных вопросов

    • Задавайте вопросы, требующие развернутого ответа, чтобы клиенты не ограничивались поверхностными рассуждениями.

    • Выясните, что клиенты делают сегодня. Их сегодняшнее поведение – ваша компетенция

    • Поднимитесь на один уровень вверх, чтобы увидеть проблему в широком контексте

    • Сосредоточьтесь не на будущем, а на сегодняшнем поведении клиента. Не спрашивайте, собирается ли он что-то делать. Обратитесь к недавнему прошлому и попросите клиента рассказать, когда и как он делал это в последний раз или сколько раз он делал это за последний месяц

    • Опасайтесь ментальных блоков клиента (он может не воспринимать проблему в качестве таковой; думать, что ее нельзя решить; возможно, он ограничен в ресурсах или боится нарушить социокультурные запреты). Задавайте вопросы, помогающие снять «блокировку»

    • Выясните, кто еще, помимо клиента, участвует в принятии решений (члены семьи, менеджеры, друзья и т. д.)

  • Эмоции потребителя очень важны

  • Ваш тон общения очень важен

Правильное истолкование ответов на эти вопросы

  • Уточнения

    • подтверждает обоснованность вашей гипотезы

    • опровергает ее обоснованность

    • стало для вас неожиданным

    • очень эмоционально

Понимание того, какой продукт вам нужен с учетом информации

Шаблон

  • Информация о клиенте

  • Подтверждение гипотезы

  • Опровержение гипотезы

  • Неожиданные заявления

  • Эмоции

Первая минута интервью

  • Расположить к себе собеседника

  • Прямо сказать что хотите чтобы побеседовал

  • Разговорить

Преимущества использования Customer Development

  1. Развитие потребителей помогает получить более полное представление о ваших клиентах и конкурентах (и не только о компаниях и продуктах, но и о практике работы)
  2. Оно открывает новые возможности для дифференциации производства
  3. Оно позволяет сократить количество продукта, который нужно разрабатывать

Cycles

Развитие потребителей – важнейший элемент этапа «Думай»

  • Развитие потребителей позволяет получить необходимую информацию для выработки наиболее обоснованного исходного предположения, которое вы в дальнейшем сможете проверить.

Скачать книгу Lean Customer Development