Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development Синди Алварес

Конспект одной из лучших книг по развитию потребителей и созданию продуктов на основании желаний пользователей. Ниже — цитаты и выноски из книги.

Главное – это состояние рынка, и в неблагоприятных рыночных условиях ни блестящая команда, ни отличный продукт не спасают положения. © Марк Андрессен

«Адвокаты бизнеса». Задача специалиста по развитию потребителя не осчастливить потребителя, а построить устойчивый бизнес и заставить покупателей раскошеливаться и покупать ваши продукты и услуги.

Дело в том, что практически все наши представления неверны. Воспринимая новое, мы ориентируемся на уже накопленные знания и поэтому видим мир не совсем таким, каков он на самом деле.

Особенности

Почему многие не используют метод развития потребителей?

• Мы слишком склонны полагаться на собственные гениальные идеи.
• Нам кажется, что наш профессиональный опыт позволяет создавать продукт, не проверяя, насколько верны наши представления.
• Мы не знаем, как найти потребителей, пока не разработаем продукт.
• Сегодня много говорится о необходимости развития потребителей, но почти никто не пишет, как именно им следует заниматься.
• Многие просто не знают, с чего начать.

Восприятие человеком

• Воспринимая новое, мы ориентируемся на уже накопленные знания и поэтому видим мир не совсем таким, каков он на самом деле.
• Если факты не подтверждают или опровергают нашу правоту, мы, как правило, не пересматриваем свои представления, а подгоняем факты под них.
  • Это свойство нашего сознания называется «оправдательным мышлением».
• Как преодолеть когнитивный диссонас
  • Записать на листе бумаге все аргументы за и против
    • Беспристрастно зафиксировав наши предположения и информацию, полученную от потребителей, мы сможем обнаружить противоречия и понять, в каких случаях реальность указывает на наши заблуждения.

Подход, основанных на предположениях для получения понимаю следующих вещей

• Кто ваши потребители?

• Каковы их проблемы и потребности?

• От чего сегодня зависит их поведение?

• За какие новые продуты (даже незаконченные или пока несуществующие) они готовы платит?

• Как при принятии решений вами следует учитывать то, как принимают решения ваши клиенты: как они совершают покупки, находят поставщиков, выбирают товар и потребляют его?

Причины использования развития потребителей

Каждый час, потраченный на развитие потребителей, экономит пять, десять и более часов, которые тратятся на описания, программирование и расчеты

Ваша цель – опровергнуть собственные ошибочные представления о том, чего хотят потребители, ведь главное – создать продукт, который будут покупать

Развитие потребителей пойдет на пользу не только стартапам, но и компаниям любого размера и степени зрелости

Развитие потребителей не заменяет развитие продукта. Вы создаете клиентскую базу одновременно с разработкой продукта или услуги, позволяющих решить конкретные проблемы потребителей

Развитие потребителей дает менеджерам по продукту информацию, позволяющую понять, каким должен быть новый продукт и какие его функции наиболее значимы

Главная задача – проверка обоснованности ваших предположений. Когнитивный диссонанс мешает правильно оценивать реальность: вы видите только то, что хотите видеть и что подтверждает вашу правоту, и не замечаете того, что указывает на ошибочность ваших представлений

Necessary steps

Разработка гипотезы

• С чего начать?

  • https://strategyzer.com/canvas/business-model-canvas

  • https://leanstack.com

  • Запишите формулировку следующим образом. Я считаю, что некоторые люди [какие?] в процессе [чего?] сталкиваются с проблемой [какой?]

  • Вот еще один вариант. Я считаю, что некоторые люди [какие?] сталкиваются с такой-то проблемой [какой?] вследствие нехватки [чего?]

• Гипотеза должна включать ответы на пять вопросов

  • «Кто?»
  • «Что?»
  • «Сколько?»
  • «Когда?»
  • «Почему?»

• Вопросы для начала:

  • В чем заключается проблема?
  • Кто сталкивается с этой проблемой?
  • Делаем потрет на основании этих данных

• Создайте гипотезу с командой

Поиск потенциальных потребителей

• Клиентская база создается одновременно с продуктом - удовлетворение потребностей конкретных потребителей

• Всех нас мотивируют три вещи:

  • нам нравится помогать другим

  • нам нравится казаться умными

  • нам нравится решать проблемы

• Как делать:
  Здравствуйте, меня зовут ________. Мне хотелось бы больше узнать о том, как небольшие компании выбирают программное обеспечение по требованию. Не могли бы Вы уделить мне пару минут, ответив на три вопроса [URL]? Я глубоко признателен Вам за то, что вы согласились уделить мне время, и рад помочь, чем смогу. Благодарю Вас,

  • Объясните, чем именно адресат может быть вам полезен.

  • Коротко (5–10 слов) изложите суть проблемы, которую вы намерены решить

  • Четко укажите, сколько времени потребуется для беседы (например, вам нужно получить ответ на три вопроса или в течение пяти минут поговорить по телефону)

• Где проводить интервью

  • «На месте»

    • если у вас уже есть продукты и потребители (более подробно мы поговорим об этом в главе 8); • если для интервью важна «среда обитания» потребителя; • если в беседе должны принять участие несколько человек; • если нужно поговорить о бытовых товарах.

  • Телефон

    • • если вам нужно связаться с очень занятыми людьми; • если необходимо побеседовать с потребителями, живущими в другом городе или в другом часовом поясе

  • Нейтральная территория

    • если необходимо одновременно побеседовать с двумя и более клиентами, и вы не хотите, чтобы их отвлекали члены семьи или коллеги; • если речь пойдет о товарах массового спроса, и вы можете назначить на один день сразу несколько интервью в Starbucks или другом общественном месте.

Как задавать правильные вопросы

• Главные вопросы

  Потребитель не обязан знать, чего он хочет. Это не его работа. © Стив Джобс

  • Как вы сегодня делаете _________?

  • Используете ли вы [инструменты/продукты/приложения/технологии] ________?

  • Будь у вас была волшебная палочка, что бы вы сделали? Неважно, возможно ли это, просто назовите желание

  • Когда вы в последний раз делали ___________, какие действия совершали перед началом работы? После ее окончания?

  • О чем еще вы хотели бы, чтобы я вас спросила? _________

• Что делают потребители?

  • Что сегодня делают потребители? Выяснить, как ведут себя потребители, – значит, понять суть проблемы, которую им надо решить. Зная, как ваши потребители действуют сегодня, вы понимаете

    • Что они способны делать?

    • Что у них хорошо получается и почему?

    • Какие решения они принимают? Их сегодняшнее поведение – это ваша компетенция. Неважно, насколько эффективно они что-то делают: они привыкли делать это именно так, и у них это получается (по крайней мере, иногда)

  • Узнать, как потребители ведут себя сегодня, можно, задав вопрос: «Скажите, как вы делаете ______?» или «Покажите мне, как вы используете ______?».

• Поднимитесь на один уровень вверх.

  • Оттуда можно увидеть не только мелкие усовершенствования, но и радикальные решения

• Главное – процесс, а не результат

  • Задавая наводящие вопросы, вы помогаете клиенту рассказывать его историю шаг за шагом

  • Это позволит понять, чем он дышит. Если ваш собеседник пропустит какие-то детали, или вам что-то будет непонятно, попросите его объяснить

• Главное — настоящее, а не будущее

• «Забудьте о возможном и невозможном. Если бы у вас была волшебная палочка, и вы могли сделать все, что угодно, что бы вы сделали?»

• Один из сильнейших демотивирующих факторов, с которыми мне приходилось сталкиваться, причем в самом разном контексте – неопределенность

• Пять главных вопросов

  • Задавайте вопросы, требующие развернутого ответа, чтобы клиенты не ограничивались поверхностными рассуждениями.

  • Выясните, что клиенты делают сегодня. Их сегодняшнее поведение – ваша компетенция

  • Поднимитесь на один уровень вверх, чтобы увидеть проблему в широком контексте

  • Сосредоточьтесь не на будущем, а на сегодняшнем поведении клиента. Не спрашивайте, собирается ли он что-то делать. Обратитесь к недавнему прошлому и попросите клиента рассказать, когда и как он делал это в последний раз или сколько раз он делал это за последний месяц

  • Опасайтесь ментальных блоков клиента (он может не воспринимать проблему в качестве таковой; думать, что ее нельзя решить; возможно, он ограничен в ресурсах или боится нарушить социокультурные запреты). Задавайте вопросы, помогающие снять «блокировку»

  • Выясните, кто еще, помимо клиента, участвует в принятии решений (члены семьи, менеджеры, друзья и т. д.)

• Эмоции потребителя очень важны

• Ваш тон общения очень важен

Правильное истолкование ответов на эти вопросы

• Уточнения

  • подтверждает обоснованность вашей гипотезы

  • опровергает ее обоснованность

  • стало для вас неожиданным

  • очень эмоционально

Понимание того, какой продукт вам нужен с учетом информации

Шаблон

• Информация о клиенте

• Подтверждение гипотезы

• Опровержение гипотезы

• Неожиданные заявления

• Эмоции

Первая минута интервью

• Расположить к себе собеседника

• Прямо сказать что хотите чтобы побеседовал

• Разговорить

Преимущества использования Customer Development

1. Развитие потребителей помогает получить более полное представление о ваших клиентах и конкурентах (и не только о компаниях и продуктах, но и о практике работы)
2. Оно открывает новые возможности для дифференциации производства
3. Оно позволяет сократить количество продукта, который нужно разрабатывать

Cycles

Развитие потребителей – важнейший элемент этапа «Думай»

• Развитие потребителей позволяет получить необходимую информацию для выработки наиболее обоснованного исходного предположения, которое вы в дальнейшем сможете проверить.

Купить книгу Lean Customer Development (ozon.ru)
Cкачать книгу Lean Customer Development (litres.ru)